Bryt normer med dina bildval

Oftast är det vita, heterosexuella cispersoner utan synliga funktionsnedsättningar som får synas i reklam. Det innebär att andra grupper marginaliseras och osynliggörs, samtidigt som många av våra mottagare känner att kommunikationen inte angår dem.

Dessutom förstärks bilden av den ”perfekta” människan – en bild som ställer orimliga krav och får oss att känna att vi inte duger som vi är. Exkluderande och mossiga bildval kan alltså i förlängningen leda till stora samhällsproblem och psykisk ohälsa. Och det är ju inte bra för någon! Vi som jobbar med kommunikation kan göra skillnad – på riktigt. Genom att vara normkritiska och inkluderande i vår kommunikation kan vi bidra till ett samhälle där reklamen är uppmuntrande, positiv och träffande, istället för att få oss att må dåligt. Här kommer några saker att tänka på när du väljer bilder.

Låt alla människor synas

Mångfald och representation är viktigt – dels för att det ger en mer korrekt bild av hur samhället faktiskt ser ut, och dels för att det får mottagarna att känna sig träffade och tilltalade. Fundera över i vilken utsträckning du visar människor med olika:

Kön, könsidentiteter och könsuttryck.
Etniska tillhörigheter, till exempel personer med olika hudfärg.
Religioner, till exempel personer som bär slöja.
Funktionsvariationer, till exempel rullstolsburna personer.
Sexuella läggningar, till exempel samkönade kärlekspar.
Åldrar, socioekonomiska bakgrunder, kroppar och utseenden.

Vem gör vad?

Vi formas av det vi ser runt omkring oss. Hela tiden matas vi med bilder på kvinnor som tar hand om barn och män som sitter i viktiga möten. Det är lätt att trampa i fällan och slentrianmässigt härma den här typen av bilder. Men tänk efter en gång till, och var inte rädd för att vända och tänja på könsrollerna. På så sätt blir dina bilder mindre stereotypa och mer spännande.

Tänk också på att inte bara visa personer med olika utseenden, bakgrunder och uttryck i de mest självklara sammanhangen. Visa till exempel inte bara en kvinna med slöja när du berättar något om islam. Visa henne också när hon sitter vid sin dator på kontoret och jobbar. Bryt föreställningarna om vad som är normalt och var olika personer ”hör hemma”.

Vem är passiv och vem är aktiv?

När kvinnor syns i bild är de ofta passiva, leende och fotade snett ovanifrån vilket får dem att se mindre ut. Män däremot visas ofta som aktiva, seriösa och kraftfulla. Dessa typer av bilder bygger på en stereotyp föreställning om hur män och kvinnor är – vilken roll de har i olika sammanhang, vem som har mest pondus och hur de beter sig. Här är det viktigt att tänka till och ifrågasätta bildkompositionerna. Vem är lekfull och vem är seriös? Hur samspelar personerna i bilden med varandra? Vad berättar bilden för historia?