Svenskarna och internet 2024

Senaste upplagan av Svenskarna och internet är här – en årlig höjdpunkt om du frågar oss! Rapporten, som publiceras av Internetstiftelsen, ger en djupdykning i svenskarnas internetvanor. Här har vi sammanfattat kapitlet om sociala medier (som ju är lite extra intressant för oss kommunikationsmänniskor).

Sociala medier spelar en stor roll i våra liv. Genom dem kan vi hålla kontakten med nära och kära, hitta nya vänner och stärka våra nätverk. Enligt Svenskarna och internet 2024 använder nästan alla svenskar, 94 %, sociala medier idag.

Olika grupper föredrar olika plattformar

Användandet och valet av plattformar ser väldigt olika ut i olika åldersgrupper. Även andra saker, som kön och intressen, kan påverka var vi väljer att spendera mest tid.

Lågstadiebarn: Hela 2 av 3 barn i lågstadieålder använder sociala medier dagligen. Bland dem är det YouTube och Roblox som är mest populärt.
Mellanstadiebarn: Barn i mellanstadieåldern använder främst YouTube, Roblox, Snapchat, TikTok och Instagram. Även Discord, Twitch och Pinterest används till viss del.
Högstadieelever: Bland högstadieelever används i princip alla sociala medier, utom LinkedIn och Flashback. De föredrar YouTube, Snapchat, Tiktok och Instagram.
Gymnasieungdomar: Även i den här gruppen används i princip alla sociala medier i olika grad. YouTube, Snapchat och Tiktok ligger i topp.
Unga vuxna: Bland unga vuxna är det YouTube som dominerar. Instagram är populärt bland den äldre delen av gruppen men sjunker i popularitet bland de yngre. Kvinnor använder Instagram i större utsträckning än män. 74 % av kvinnorna har använt Instagram senaste året, medan 56 % av männen har det. Även Snapchat och TikTok används flitigt i den här åldersgruppen.
Medelålders: Personer i medelåldern är den grupp som använder sociala medier allra mest frekvent. De finns i princip på alla plattformar. På deras topplista ligger YouTube, Facebook och Instagram. De yngre delarna av den här gruppen finns även på Snapchat.
Äldre: Äldre föredrar att använda Facebook för att hålla kontakten med nära och kära. En intressant förändring är dock att det här är den enda gruppen där det totala användandet gått ner istället för upp. Enligt rapporten kan det bero på att sociala medier blev viktiga för äldre under pandemin, eftersom det var ett sätt att hålla kontakten när vi inte kunde ses. I så fall kanske användandet gått ner eftersom behovet har minskat när samhället återgått till det normala.

Som du ser finns YouTube med som favoritmedie i nästan alla grupper. Clara, vår projektledare med fokus på digitala medier, kommenterar:

– YouTube har blivit en kanal som vi ständigt återkommer till i våra mediestrategier. Dels med närvaron som spänner mellan olika åldrar, dels med den stora bredd av intressen och innehåll som möjliggör för kommunikation att synas för rätt målgrupp. En möjlig anledning till att YouTube dominerar bland unga vuxna är att de vuxit upp med kanalen. För dem är det en självklar källa till både underhållning och information. Den digitala generationen växer upp, och så gör även de kanaler som följt med dem sedan barnsben.

Vilka stiger och vilka sjunker?

Det verkar som att användandet av olika sociala medieplattformar stått ganska stadigt under åren 2021-2024. Men vi kan se vissa mer markanta förändringar om vi tittar specifikt på olika generationer – speciellt de yngre.

Fler använder TikTok. Den plattform där det totala användandet har ökat mest under året är TikTok.
Roblox blir populärare bland yngre. Roblox är en onlineplattform och ett spelverktyg där användaren skapar, delar och spelar spel. Användandet av Roblox har ökat under året, och då gäller det de yngre grupperna. Tidigare var det mest barn i låg- och mellanstadiet som hängde här, men nu verkar även ungdomar i högstadie- och gymnasieåldern ha hittat hit.
BeReal tappar popularitet. För dig som inte är bekant med BeReal så är det en app där du publicerar ögonblicksbilder när du får en påminnelse av appen. Den totala användningen av BeReal har inte förändrats nämnvärt. Men bland unga, där BeReal varit störst, syns en markant minskning. Tidigare använde 25 % av alla högstadieungdomar appen, nu är siffran nere på 8 %.
Facebook-användandet går nedåt. Men det är fortfarande en av de mest populära plattformarna som dessutom når brett över olika generationer. Dock finns det tendenser som tyder på att vi använder Facebook mer sällan, och att framförallt yngre vuxna använder den mindre och mindre. Plattformen är dock fortfarande populärast bland äldre användare.

Andra välanvända plattformar

Utöver de allra största sociala medierna finns det andra som är välanvända i vissa grupper.

X (Twitter) användes av knappt 2 av 10 svenskar under senaste året vilket är något färre än förra året. Ungefär 8 % är dagliga användare, och fler av dem är män än kvinnor.
LinkedIn har använts av nästan 3 av 10 senaste året. De flesta är födda mellan 1960 och 2000, vilket av förklarliga skäl stämmer ganska bra överens med de åldersgrupper som har flest förvärvsarbetande.
BeReal har under senaste året använts av ungefär 5 %, eller 1 av 20. Nästan alla användare är födda på 90- och 00-talet.

Det är viktigt att komma ihåg att det inte alltid är antalet användare som avgör var kommunikation funkar bäst – olika ytor passar olika syften.

Så här säger Sara, vår expert på sociala medier, om hur vi kan tänka kring valet av olika kanaler:

– Jag vill slå ett slag för att tänka brett. Det bästa är i regel att sprida sin kampanj i flera kanaler eftersom plattformarna stärks av varandra. Vill vi till exempel göra en rekryteringskampanj och nå en viss yrkesgrupp kan vi kanske vara mest träffsäkra på Linkedin, men samtidigt vet vi att våra mottagare förmodligen spenderar mer tid på Meta och YouTube. Då kan vi välja att komplettera med vissa kanaler för att öka kännedomen och få större räckvidd. Antalet kanaler styrs så klart också till viss del av budget, men då är det extra viktigt med aktiv optimering – att noggrant bevaka KPI:er och flytta budget till den kanal som presterar bäst.

Uppstickare att hålla ögonen på

Några mer eller mindre nya plattformar som Svenskarna och internet tittar närmare på är Threads, Yubo, Mastodon och Bluesky.

Threads: Man kan säga att Threads är Metas svar på X (Twitter), och du kan enkelt logga in med ditt Instagram-konto. Kanske är det just därför som Threads är den av de nyare plattformarna som nått ut bäst under året.
Bluesky: Även Bluesky har vissa likheter med X och är faktiskt skapad av en av medgrundarna till X. Plattformens mål är att ge användarna mer kontroll över sitt innehåll och hur det visas, till skillnad från centraliserade plattformar som styr över algoritmer och datainsamling. Bluesky når den bredaste målgruppen med 1 % användare bland 70-, 80- och 90-talister under året.
Yubo: Det som skiljer Yubo från många andra sociala medier är att det främst går ut på att möta nya människor snarare än att följa vänner och samla följare. Bland 00-talisterna är det 1 % som använt Yubo under året.
Mastodon: Mastodon är en plattform där användaren ansluter sig till en viss “instans” – en server som kan ha egna regler, riktlinjer och moderationspraxis, men som också kan kommunicera med andra instanser i nätverket. Plattformen har blivit populär bland användare som söker mer frihet och transparens i hur sociala medier hanteras och modereras, speciellt i tider då det debatteras flitigt om integritet. Trots detta är det bara 1 % av 70-talisterna som använt Mastodon under året.

Användarsifforna på alla dessa nya medier är fortfarande relativt låga, men de är fortfarande värda att hålla ett öga på. Vem vet hur sociala medier-landskapet ser ut om några år – kanske är det annonsplatserna på Yubo alla slåss om.

Baksidorna

Rapporten visar att det är unga kvinnor som oftast råkar illa ut på sociala medier – betydligt mer än män i samma ålder. De upplever att de lägger mycket tid på sociala medier och att de ofta jämför sig med andra, vilket får dem att känna sig mindre nöjda med sig själva. Vissa känner sig också ensamma eller utanför när de ser andras inlägg och bilder. Plattformar som Snapchat, där du kan se var vänner befinner sig på en karta, riskerar att skapa en känsla av att vara utanför om du själv inte är inbjuden.

Sociala medier som nyhetskälla

En tydlig trend är att vi i allt större utsträckning använder sociala medier för att hålla koll på vad som händer i världen. Nästan hälften av svenskarna tar till sig nyheter via plattformar som Facebook, Instagram och YouTube. Speciellt unga vuxna föredrar dessa kanaler framför traditionella nyhetsmedier.

Det verkar också som att unga vuxna är de som är mest rutinerade när det gäller källkritik, och 80- och 90-talisterna är de som i högst grad angivit att de dubbelkollat innehåll eller undersökt källan till en samhällsnyhet. Andelen sjunker sedan stadigt med åldern.

Från vilka nyhetsmedier och konton användare får sina nyheter verkar påverkas av ålder, kön och till viss del politisk åskådning. Personer som står klart till vänster på den politiska skalan följer i betydligt högre grad SVT Nyheter och Sveriges Radio/Ekot än de som står klart till höger.

Vill du ha hjälp att ta fram en strategi för hur ditt varumärke ska synas i sociala medier? Hör av dig till oss!

05/11/2024

4 min