11/06/2024

4 min

”De bästa idéerna har jag fått när jag varit naiv”

Kan vi reklamare lära oss något om kreativitet från helt andra branscher? Det ville copywritern bakom denna text, vars sambo är forskare inom bioteknik, ta reda på. (Sambon ifråga har inga ambitioner att bli en ny kreativ guru och omnämns därför endast vid förnamn.)

Hej Kristina! På vilket sätt är kreativitet viktigt i ditt jobb?

– Jag skulle säga att det är ett väldigt kreativt yrke. Man behöver komma på nya sätt att studera saker för att få fram fakta. Allt måste vara anpassat till just den aktuella frågan. Man har ungefär samma hjälpmedel och instrument för alla frågor, men hur man ska använda dem beror på vilken fråga man har.

Man lyckas inte som forskare utan att vara kreativ. Man kanske kan vara bra på labba, men man upptäcker inte nya saker. Folk kanske har en bild av en forskare som någon som är väldigt noggrann. Men samtidigt finns det ju en annan bild – av den virriga forskaren. Och den personen misstänker jag är ganska kreativ.

Har du några kreativa tips, som även vi reklamare kan lära oss något av?

– Om ni har nytta av det får ni själva avgöra. Men för det första: Att vara stressad funkar inte. Då faller man lätt in i samma banor som saker man gjort tidigare. Det är också svårt att schemalägga kreativitet, att säga att ”nu sätter du dig mellan klockan 13 och 14 och är kreativ”.

Tågresor, när man sitter ensam och har en massa tid, funkar bra för mig. Även när jag duschar kan jag börja tänka på forskningsfrågor på nya sätt. Det är någonting med att man stänger av den yttre världen. Det gäller att hitta vad som funkar för en själv, för att hamna där.

Hur hittar du inspiration?

– Som forskare läser man in sig mycket på olika saker. Jag googlar väldigt mycket. Dels brukar jag söka väldigt brett. Då får man upp saker som har med det man letar efter att göra, men kanske inte på det sättet som man tänker sig. Jag har någon grundidé om att vad man än tittar på, så har någon gjort något liknande som man kan lära sig av.

Ofta bildgooglar jag också. Då brukar jag snabbt få en bild av att ”ditåt ska jag” och sedan titta efter liknande saker. Så dels googlar jag brett, men också specifikt med olika nyckelord.

Om du var reklamare, hur skulle du utifrån detta göra reklam för, tja, strumpbyxor?

– Haha, bra fråga. Kanske först genom att bara söka på strumpbyxor. Då kanske man hittar nya kopplingar som man inte visste fanns. Helt plötsligt får du någon konstig träff på något, som inte är uppenbart associerad med strumpbyxor. När man fått den kopplingen kan man smalna ner det och göra om sökningen med mer specifika sökord.

Då kanske sökningen inte längre innehåller ordet strumpbyxor, utan mer någon känsla eller någon detalj som är associerad med strumpbyxor. Och då kommer du att få träffar på det som gör att du tänker ”åh, de här kopplingarna har jag aldrig sett förut”. Då får man nya idéer som man annars inte skulle ha fått.

Vad har du mer för tips?

– Samarbete är viktigt. Att diskutera saker med andra, och att göra det ofta. De kommer att se samma problem som du, men ur ett annat perspektiv. Då får du andra infallsvinklar som du inte hade fått annars. Det kan också dyka upp andra problem som du inte tänkt på, och det är också bra. Man fastnar ju ofta i sitt eget huvud och tror att alla andra tänker som du. Men det gör de inte, och det är bra att de inte gör det. 

Det här gäller inte bara när man kört fast. Även om du tycker att du har världens bästa idé är det bra att prata med andra. De kan se andra saker som kan vara bra eller dåliga, men som för processen framåt.

Hur väljer du vem du pratar med?

– Man måste hitta personer som man litar på. I min bransch händer det att folk stjäl idéer, men som tur är inte på min arbetsplats. I sådana lägen håller sig folk inlåsta på sina rum och vågar inte berätta om sina idéer för någon.

Det kan förstås också handla om personer som gör ner en i största allmänhet. En sådan miljö vill ingen ha. Om någon har varit delaktig i en idé är det alltid bra att ge kredd, när man sedan pratar med en chef eller liknande.

Kan du dela med dig av fler kreativa vanor?

– Rita upp problemet! Det kan vara hur fula teckningar som helst, men de hjälper en väldigt mycket i tankeprocessen. Bara att tänka på hur saker ser ut och skulle kunna funka ihop gör att man får en annan bild. Jag tycker också att man tänker mer på problemet när man ritar upp det. Eftersom det tar tid att rita får man också mer tid att tänka.

Konferenser och liknande är också viktigt för kreativiteten. Det är bra att gå på föreläsningar om något man inte trodde att man var intresserad av. För plötsligt ser man en koppling till något man själv gör, helt oväntat. Om jag sedan tittar på mina anteckningar handlar de kanske inte alls om vad som hände på tavlan, utan om hur jag kan använda saker till mina egna projekt.

Har du något avslutande råd?

– Läs på, men inte för mycket. Som forskare ska man förstås läsa på om bakgrunden till problemen, innan man går och testar saker. Men inte för mycket, för då är risken att man får en massa förutfattade meningar. Naivitet till en viss grad är bra för kreativiteten. De bästa idéerna har jag fått när jag varit naiv.

Jag försöker också, när jag har studenter, att aldrig någonsin sänka deras idéer. Det är ju nya ämnen för dem, och vad vet jag egentligen? Testa och se om det funkar!

 


Vill du ha hjälp med din kreativitet, med eller utan ett biotekniskt perspektiv? Hör av dig till oss!

Kontakta oss